Oggi il lusso emoziona i paperoni (che sono sempre di più)

Ultimo aggiornamento 18 febbraio 2015 alle 17:02 da laRedazione.

La conferma arriva da diversi studi: lusso non fa più rima con esclusività e possesso ma piuttosto con condivisione ed emozione. E mentre i paperoni crescono, il mercato si adatta alle nuove attitudini.

Alla fine del 2014 i paperoni erano 390 milioni con una spesa complessiva di 755 miliardi di euro.

Dopo le stagioni, gli uomini, le donne, nemmeno il lusso è più quello di una volta. C'era un tempo in cui faceva rima con esclusività, in cui rappresentava uno status symbol all'insegna di una tradizione elitaria e sofisticata e un modo di vivere alla (costante) ricerca della rarità. Poi arrivarono i social network, il mondo si rimpicciolì e i gusti degli uomini si adattarono. Oggi, il vero lusso, più che di ostentazione in chiave esibizionista, è fatto di emozione in ottica condivisa, giocosa e, perché no, anche low cost.

A tracciare il quadro dei (lussuosi) tempi moderni è una ricerca del Censis commissionata da Ornellaia (brand del gruppo vitivinicolo Marchesi de' Frescobaldi) che ha evidenziato come in Italia, negli ultimi anni, auto fuoriserie o abiti di alta moda non sortiscano più lo stesso effetto. Tendenza confermata anche da Saatchi & Saatchi, l’agenzia creativa più premiata d’Italia, branca di un network con 130 uffici nel mondo, che attraverso un'indagine etnografico-qualitativa - l'xploring, ovvero non interviste ma conversazioni che meglio esplorano i dettagli - condotta in nove Paesi (Thailandia, Cina, Giappone, India, Emirati Arabi, Messico, Stati Uniti, Regno Unito e Italia) ha ribaltato gli aggettivi che da sempre qualificano il lusso. Non più esclusività, tradizione, rarità, prestigio e serietà ma condivisione, innovazione, personalizzazione, apertura social e ricerca di esperienze giocose e rilassanti.

Detto tutto ciò, pensare che il lusso sia in discesa è un errore. A svelare l'incremento è lo studio True-Luxury Global Consumer Insight, effettuato da The Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con la Fondazione Altagamma. Che, in due parole, dice: anche se sono cambiati i comportamenti e le attitudini, nel mondo i consumatori di alta gamma continuano a crescere. Alla fine del 2014 se ne sono contati 390 milioni con una spesa complessiva di 755 miliardi di euro; nel 2021 saranno 465 e la spesa supererà i mille miliardi. Gioielli, orologi e pelletteria trainano le spese per la persona, hotel e viaggi sono invece in cima alla piramide delle esperienze di lusso.

I paperoni di lusso: chi sono e quanto spendono

A questo punto la domanda sorge spontanea: chi sono (e quanto spendono) i paperoni del nuovo millennio? Lo studio di BCG ha tracciato 12 profili. Il gradino più è alto è occupato da 2 milioni di consumatori che all'anno spendono in media 30 mila euro a testa: sono gli absolute luxurer "un connoisseurs raffinato ed elegante che è cresciuto nel lusso, nulla è troppo per lui. È l’elite europea e gli happy few dai mercati emergenti. Compra sia lusso personale che esperienziale, con particolare attenzione a tutto ciò che è unico e customizzato". Quello più basso, invece, è occupato dai Luxe-Immune, un milione e mezzo di consumatori che spendono 4 mila euro all’anno con un giro d'affari di 6 miliardi: "parliamo di un consumatore concreto e molto focalizzato su se stesso che tende a spendere molto poco in lusso rispetto al suo reddito.  Ha tra i 50 e 55 anni ed è presente solo nei mercati maturi".

In mezzo ci sono tutto gli altri: i Megacitier (2 milioni e mezzo di consumatori, 17 mila euro l’anno), i Socialwearer (2 milioni di individui, 10 mila euro l'anno e particolare attenzione a qualità, sostenibilità e Made In), gli Experiencer (3 milioni di persone discrete e sofisticate, che non amano apparire e si concedono circa 13 mila euro l'anno) e la #Little Prince, ovvero "la generazione Z nata con la strada spianata dalle fortune dei propri genitori" che conta 1 milione e mezzo di giovani tra 18 e 25 anni che, ogni anno, destina 10 mila euro ai vizi. Seguono i Fashionisti (3 milioni di consumatori, prevalentemente donne, che spendono in media 8 mila euro l'anno in abiti, borse, scarpe, profumi e cosmetica), gli Status Seeker, alias gli amatori delle tendenze e dei brand già affermati (2 milioni di consumatori, 7 mila euro di spesa) e i Classpirational, ovvero i 3 milioni di uomini e donne di mezza età attenti al rapporto qualità prezzo e che si concedono 3 mila euro l'anno, che usano "l’online per comparare i prezzi e il duty free come alternativa ai negozi multi-brand". E ancora: il TimelessProper è rappresentato per la gran parte da signore classiche, raffinate ed eleganti, vestite a pennello in ogni occasione (un esercito di 2 milioni e mezzo di consumatori con una spesa di circa 9 mila euro l'anno), l'Omni Gifter, invece, da due milioni di "uomini d’altri tempi" che amano regalare e ogni anno sborsano 10 mila euro in gioielli, vacanze e cibo di lusso. Il Rich Upstarter, un gradino prima dell'ultimo in classifica è invece composto da poco più di un milione di "nuovi ricchi dei paesi emergenti che hanno lavorato sodo per arrivare dove sono e hanno appena realizzato di poter spendere i loro soldi nel lusso" e che, ogni anno si concede quattro mila euro in accessori, profumi e cosmetici di brand famosi. I loro primi passi nell'universo del lusso che, a dispetto della crisi nel mondo dei comuni mortali, continua la sua espansione.

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