Burberry: la storia dello chic all’inglese

La maison muove i primi passi nel 1856, quando Thomas Burberry apre il suo primo negozio a Basingstoke, nel sud dell’Inghilterra. A soli 21 anni, il giovane sarto veste i notabili della regione. Nel giro di qualche anno, i clienti fedeli aumentano, la boutique s’ingrandisce e, nel 1870, diventa un grande magazzino o meglio, come direbbero gli inglesi, un “emporium”. I segreti del successo: una qualità impeccabile e la ricerca per innovare i materiali. 

Nel 1880, Thomas Burberry crea la gabardine, un tessuto rivoluzionario perché indistruttibile e impermeabile. Da questo momento, per il nostro sarto di provincia è un susseguirsi di successi: nel 1891 apre la sua prima boutique a Londra, “Burberry & Sons”. Nel 1901, la casa di moda sceglie come emblema il cavaliere Prorsum, “avanti” in latino. 

All’inizio del ventesimo secolo, Burberry diventa una vera e propria istituzione. La casa di moda ottenne il titolo di fornitore ufficiale delle grandi spedizioni polari, poi dell’esercito britannico durante la Prima Guerra Mondiale. È in questo periodo che Burberry lancia il trench, la sua creazione più celebre. 

 

Il 1920 è un anno cruciale per Burberry. Il marchio impone il suo stile e il tartan scozzese diventa il leitmotiv delle sue collezioni. La consacrazione, però, segna la fine di un’epoca: Thomas Burberry muore nel 1926, lasciando ai due figli il compito di prendersi carico dell’azienda di famiglia. 

L’innovazione, così importante per il fondatore, viene relegata in secondo piano, e la maison comincia a vivere di rendita. Il successo del marchio si propaga innanzitutto a Hollywood, dove Humphrey Bogart e Audrey Hepburn rendono celebri le sue creazioni in film culto come Casablanca e Colazione da Tiffany. E si consolida in Gran Bretagna: nel 1955, Burberry diventa fornitore ufficiale del guardaroba di sua Maestà la Regina Elisabetta II. Il successo tuttavia non basta a risolvere la crisi interna all’azienda, e nello stesso anno Burberry viene comprata dal gigante inglese della grande distribuzione, il gruppo Great Universal Stores (GUS). La casa di moda perde non solo la sua indipendenza familiare ma anche la sua immagine di azienda innovativa. Per anni, la griffe sonnecchia. 

 

Fine degli anni ‘90: rinascita e rinnovamento

Alla fine degli anni ‘90, Burberry è in crisi. In un contesto economico difficile, e trascurata dai media, la griffe sembra toccare il fondo nel 1997, quando  il suo fatturato annuo scende drasticamente. A mali estremi, estremi rimedi: per far fronte al declino della marca, GUS rinnova la direzione dell’azienda, nominando Rose Mary Bravo amministratore delegato. 

Bravo punta subito sulla freschezza creativa, avvalendosi dell’aiuto di Fabien Baron – ex collaboratore di Calvin Klein – del fotografo Mario Testino, delle top model Stella Tennant e Kate Moss, ma soprattutto di due stilisti d’eccezione: prima Roberto Menichetti e poi, a partire dal 2002, Christopher Bailey. 

La scommessa è vinta: il fatturato dell’azienda aumenta di più di 275 milioni di euro. Questi anni di successo sono anche segnati da un’importante svolta economica: GUS, azionista di maggioranza dell’azienda da più di 50 anni, si ritira dal capitale sociale, permettendo che Burberry possa essere quotata in borsa. 

Nonostante la ripresa, i primi anni 2000 rappresentano una crisi d’identità per la marca. Casa di moda di lusso considerata un po’ conservatrice fin dalla sua creazione, Burberry diventa il brand preferito dei Chavs, i “tamarri” inglesi. Il cappellino di tartan con visiera diventa uno dei loro accessori preferiti, a discapito del marchio e della sua clientela chic. Il brand decide allora di ritirare il prodotto dalle vendite e di ridurre la visibilità del tartan sulle sue creazioni. 

Nonostante questi episodi, Burberry riesce a imporre con determinazione una nuova immagine. La ragione di questo successo? Una riorganizzazione completa delle collezioni. Oggi, la maison propone delle linee diverse, come Prorsum (più chic), London (più classica) e Brit (più casual). E questo senza contare le collezioni per bambini, gli accessori,  la linea beauty e le collaborazioni con le modelle più in voga, come la londinese Cara Delevingne. Ormai, Burberry è tra le griffe più attese della Fashion Week di Londra e Christopher Bailey è stato nominato amministratore delegato.